Привет, герой бизнеса!
Онлайн-торговля в России продолжает динамично развиваться даже на фоне экономической нестабильности, роста инфляции и изменений в потребительском поведении.
Переход потребителей на цифровые каналы, рост доли маркетплейсов и повышение требований к сервису становятся новыми нормами. Это требует от бизнеса, особенно онлайн-ритейла и маркетплейсов, адаптации под изменяющиеся ожидания покупателей.
В сегодняшней статье разберём, как именно изменилось поведение онлайн-покупателей в 2025 году и какие выводы из этого стоит сделать бизнесу.
Переход потребителей на цифровые каналы, рост доли маркетплейсов и повышение требований к сервису становятся новыми нормами. Это требует от бизнеса, особенно онлайн-ритейла и маркетплейсов, адаптации под изменяющиеся ожидания покупателей.
В сегодняшней статье разберём, как именно изменилось поведение онлайн-покупателей в 2025 году и какие выводы из этого стоит сделать бизнесу.
Статистика и факты
- Объём российского рынка электронной коммерции (e-commerce) по итогам 2024 года достиг почти 10,7 трлн рублей, что на ~36% больше, чем годом ранее. (Источник: Tadviser.com)
- Доля онлайн-торговли в общем розничном рынке выросла до ~23% к 2024 году. (Источник: Yakovpartners.com)
- Средняя стоимость одного заказа (Average Order Value, AOV) в российском e-commerce в марте 2025 составила примерно 58,6 доллара США (~ ≈ 5 700 рублей, по приблизительному курсу) и демонстрирует тенденцию к снижению. (Источник: Ceicdata.com)
- По данным TAdviser: средний чек на конец 2024 года составил около 1 650 рублей, что на 4% меньше, чем годом ранее.
- В обзоре потребительских трендов указано: потребители становятся более осторожными с расходами, внимание переключается на качество, удобство и сервис. (Источник: Accio.com)
Как изменилось поведение покупателей в 2025 году
1. Снижение среднего чека
В 2025 году наблюдается тенденция к снижению среднего чека в онлайн-торговле. Это связано с экономической нестабильностью, инфляцией и изменением потребительских предпочтений. Покупатели становятся более осмотрительными в своих расходах, что влияет на общую сумму покупок.
2. Сокращение времени принятия решения
Покупатели стали быстрее принимать решения о покупке. Это обусловлено увеличением конкуренции, улучшением пользовательского опыта и доступностью информации. Маркетологи отмечают, что время от первого посещения сайта до совершения покупки сократилось на 20–30% по сравнению с предыдущими годами.
3. Рост возвратов
С увеличением онлайн-покупок наблюдается рост возвратов товаров. Это связано с несколькими факторами: несоответствие размеров, неудовлетворительное качество товара, изменение предпочтений покупателей. В среднем, уровень возвратов увеличился на 15–20% по сравнению с 2024 годом.
4. Изменение потребительских предпочтений
Покупатели стали более требовательными к качеству товаров и сервису. Они ищут персонализированные предложения, ценят прозрачность цен и условий доставки. Бренды, которые успешно внедряют эти элементы, отмечают рост лояльности клиентов и увеличение повторных покупок.
В 2025 году наблюдается тенденция к снижению среднего чека в онлайн-торговле. Это связано с экономической нестабильностью, инфляцией и изменением потребительских предпочтений. Покупатели становятся более осмотрительными в своих расходах, что влияет на общую сумму покупок.
2. Сокращение времени принятия решения
Покупатели стали быстрее принимать решения о покупке. Это обусловлено увеличением конкуренции, улучшением пользовательского опыта и доступностью информации. Маркетологи отмечают, что время от первого посещения сайта до совершения покупки сократилось на 20–30% по сравнению с предыдущими годами.
3. Рост возвратов
С увеличением онлайн-покупок наблюдается рост возвратов товаров. Это связано с несколькими факторами: несоответствие размеров, неудовлетворительное качество товара, изменение предпочтений покупателей. В среднем, уровень возвратов увеличился на 15–20% по сравнению с 2024 годом.
4. Изменение потребительских предпочтений
Покупатели стали более требовательными к качеству товаров и сервису. Они ищут персонализированные предложения, ценят прозрачность цен и условий доставки. Бренды, которые успешно внедряют эти элементы, отмечают рост лояльности клиентов и увеличение повторных покупок.
Влияние трендов на бизнес
Снижение среднего чека — если средняя сумма заказа падает, ритейлерам важно либо увеличить частоту покупок, либо компенсировать меньшую сумму более высокой маржой/лучшей цепочкой допродаж.
Ускорение принятия решения — конкуренция усиливается, а покупатели всё меньше времени тратят на размышления: значит, сайт, процесс оформления заказа и навигация должны быть максимально оптимизированы.
Рост возвратов и требований к качеству — покупатели всё менее терпимы к компромиссам: размер-подбор, качество товара, доставка, возврат становятся всё более важными. Если возвраты растут, это становится ударом по рентабельности и репутации.
Изменение предпочтений — растущая роль персонализации, удобства, прозрачности условий. Бренды, которые умеют предлагать релевантные предложения, качественный сервис и логистику получают конкурентное преимущество.
Региональный рост и проникновение — рост не только в Москве/Питере, но и в регионах: значит, бизнесу важно рассматривать расширение охвата.
Ускорение принятия решения — конкуренция усиливается, а покупатели всё меньше времени тратят на размышления: значит, сайт, процесс оформления заказа и навигация должны быть максимально оптимизированы.
Рост возвратов и требований к качеству — покупатели всё менее терпимы к компромиссам: размер-подбор, качество товара, доставка, возврат становятся всё более важными. Если возвраты растут, это становится ударом по рентабельности и репутации.
Изменение предпочтений — растущая роль персонализации, удобства, прозрачности условий. Бренды, которые умеют предлагать релевантные предложения, качественный сервис и логистику получают конкурентное преимущество.
Региональный рост и проникновение — рост не только в Москве/Питере, но и в регионах: значит, бизнесу важно рассматривать расширение охвата.
Подробнее о том, как развивать допродажи можно почитать в нашей статье.
На чём бизнесу стоит сосредоточиться в 2026 году: рекомендации от веб-интегратора
1. Оптимизация пути к покупке (UX/UI)
Покупатели не терпят сложностей. Любая лишняя страница, медленная загрузка или неудобная корзина — прямой путь к потере клиента.
Что делать:
Результат: меньше брошенных корзин и выше конверсия при том же трафике.
2. Аналитика поведения и точечная персонализация
Рынок больше не про «массового покупателя». У каждого клиента свой маршрут и мотивация.
Что делать:
Результат: меньше случайных показов, больше релевантных продаж.
3. Персональные предложения и умные рекомендации
Современный покупатель ждёт, что сайт «поймёт» его без слов.
Что делать:
Результат: рост конверсии до +25% за счёт релевантных рекомендаций.
4. Логистика и возвраты — часть пользовательского опыта
Качество сервиса стало неотъемлемой частью UX. Покупатель оценивает не только сайт, но и то, как быстро и удобно он получит товар.
Что делать:
Результат: повышение доверия и снижение затрат на повторную логистику.
5. Контент и доверие как драйвер продаж
Покупатели больше не верят просто рекламе — им нужны доказательства.
Что делать:
Результат: рост доверия и снижение барьера первой покупки.
6. Региональное развитие и мобильный канал
Онлайн-торговля активно растёт в регионах, и это возможность для бизнеса.
Что делать:
Результат: расширение охвата и рост продаж за пределами крупных городов.
7. Удержание и повторные продажи
Когда средний чек падает, удержание клиента становится выгоднее привлечения.
Что делать:
Результат: стабильный поток повторных заказов и более предсказуемый доход.
Покупатели не терпят сложностей. Любая лишняя страница, медленная загрузка или неудобная корзина — прямой путь к потере клиента.
Что делать:
- Сократите количество шагов до оплаты. Идеально 2–3 клика от карточки товара до заказа.
- Повышайте скорость загрузки (Core Web Vitals напрямую влияет на конверсию и SEO).
- Проработайте адаптив под мобильные устройства — более 70% покупок совершается со смартфонов (по данным DataInsight, 2025).
- Добавьте механизмы «Купить в один клик» и автозаполнение форм.
Результат: меньше брошенных корзин и выше конверсия при том же трафике.
2. Аналитика поведения и точечная персонализация
Рынок больше не про «массового покупателя». У каждого клиента свой маршрут и мотивация.
Что делать:
- Настройте аналитику поведения (карты кликов, скроллов, тепловые зоны).
- Определяйте узкие места, где пользователи «отваливаются» и тестируйте решения A/B.
- Сегментируйте клиентов по источнику, устройству, среднему чеку, региону.
- Анализируйте данные для оптимизации ассортимента и повышения маржинальности.
Результат: меньше случайных показов, больше релевантных продаж.
3. Персональные предложения и умные рекомендации
Современный покупатель ждёт, что сайт «поймёт» его без слов.
Что делать:
- Внедряйте рекомендательные блоки: «Похожие товары», «С этим покупают», «Вам может понравиться».
- Настраивайте персональные предложения (по региону, истории заказов, времени суток и пр.).
- Используйте триггерные e-mail и push-уведомления с индивидуальными предложениями.
Результат: рост конверсии до +25% за счёт релевантных рекомендаций.
4. Логистика и возвраты — часть пользовательского опыта
Качество сервиса стало неотъемлемой частью UX. Покупатель оценивает не только сайт, но и то, как быстро и удобно он получит товар.
Что делать:
- Отображайте стоимость и сроки доставки прямо в карточке товара.
- Предлагайте несколько способов получения: доставка, самовывоз, пункт выдачи.
- Делайте политику возврата максимально прозрачной и доступной в один клик.
- Минимизируйте причины возвратов — точные описания, честные фото, таблицы размеров.
Результат: повышение доверия и снижение затрат на повторную логистику.
5. Контент и доверие как драйвер продаж
Покупатели больше не верят просто рекламе — им нужны доказательства.
Что делать:
- Публикуйте реальные отзывы, кейсы использования, ответы на частые вопросы.
- Размещайте контакты, гарантийные условия, сертификаты — всё, что повышает ощущение надёжности.
- Добавьте видео-обзоры и короткие “how-to”-ролики прямо в карточку товара.
Результат: рост доверия и снижение барьера первой покупки.
6. Региональное развитие и мобильный канал
Онлайн-торговля активно растёт в регионах, и это возможность для бизнеса.
Что делать:
- Адаптируйте ассортимент и коммуникацию под региональные особенности.
- Настраивайте локальную рекламу, гео-таргетинг, предложения по ближайшим пунктам выдачи.
- Проработайте мобильную версию: от UX до скорости загрузки.
Результат: расширение охвата и рост продаж за пределами крупных городов.
7. Удержание и повторные продажи
Когда средний чек падает, удержание клиента становится выгоднее привлечения.
Что делать:
- Развивайте программы лояльности, подписки и персональные акции.
- Используйте e-mail-маркетинг, чат-боты и SMS для возвращения клиентов.
- Применяйте сценарии повторных продаж («Вы покупали это — теперь попробуйте это»).
Результат: стабильный поток повторных заказов и более предсказуемый доход.
Заключение
2026 год станет годом умного e-commerce, где технологии, данные и пользовательский опыт работают на один результат: лояльного покупателя.
Как веб-разработчики, мы видим, что конкурентное преимущество получат те, кто будет на шаг впереди в оптимизации пути покупателя, аналитике пользователей и технической готовности под новые ожидания. На 2026 год ключевые фокусы — мобильность, персонализация, быстрота, логистика и удержание клиента — станут ещё более значимыми.
Успехов в делах!
Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»
Успехов в делах!
Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»
Нужна консультация или помощь с проектом?
Если вам нужен надёжный партнёр для развития вашего сайта, вы всегда можете обратиться к нам.
Предлагаем готовое решение—пакет доработок «Повышение конверсии сайта»
Поможем получить больше конверсий в продажи без увеличения расходов на рекламу.
Что входит в пакет:
Все правки базируются на нашем опыте повышения конверсии в интернет-магазинах и результатах А/В тестов.
Подробнее — на странице услуги.
📩 Оставить заявку можно тут.
Что входит в пакет:
- Отзывы о товарах и магазине
- Улучшения в карточках товаров
- Триггерные email-рассылки
- Конверсионные триггеры
- Доработка функционала “Наборов товаров”
Все правки базируются на нашем опыте повышения конверсии в интернет-магазинах и результатах А/В тестов.
Подробнее — на странице услуги.
📩 Оставить заявку можно тут.