Привет, герой бизнеса!
В b2b по-прежнему редко нажимают кнопку «Купить» без общения с менеджером.
Зато всё чаще хотят самостоятельно пройти большую часть пути до этого момента: найти нужный товар, сравнить варианты, подобрать аналог, проверить совместимость, скачать документацию и быстро оформить повторный заказ.
Разбираем, какие изменения становятся новой нормой в B2B e-commerce и как они помогают сократить нагрузку на отдел продаж и сделать цифровой канал удобным для клиента.
В b2b по-прежнему редко нажимают кнопку «Купить» без общения с менеджером.
Зато всё чаще хотят самостоятельно пройти большую часть пути до этого момента: найти нужный товар, сравнить варианты, подобрать аналог, проверить совместимость, скачать документацию и быстро оформить повторный заказ.
Разбираем, какие изменения становятся новой нормой в B2B e-commerce и как они помогают сократить нагрузку на отдел продаж и сделать цифровой канал удобным для клиента.
1. B2B-магазин становится полноценной частью процесса закупок
B2B-магазин перестаёт обслуживать отдельную покупку. Он начинает сопровождать весь цикл закупки.
Ваш клиент хочет:
В исследовании 2026 года McKinsey отмечает, что покупатели используют в среднем около 10 каналов взаимодействия и ожидают бесшовного перехода между ними.
Такой подход видно на примере зарубежной компании Würth. Компания давно развивает b2b интернет-магазин как полноценный канал продаж, и это хороший пример того, куда движется рынок.
Ваш клиент хочет:
- видеть свои цены по договору;
- повторять прошлые заказы;
- отслеживать поставки;
- получать документы;
- работать с несколькими сотрудниками компании;
- согласовывать закупки внутри организации.
В исследовании 2026 года McKinsey отмечает, что покупатели используют в среднем около 10 каналов взаимодействия и ожидают бесшовного перехода между ними.
Такой подход видно на примере зарубежной компании Würth. Компания давно развивает b2b интернет-магазин как полноценный канал продаж, и это хороший пример того, куда движется рынок.
На сайте реализованы:
- поиск по артикулу;
- повторный заказ;
- техническая документация;
- история покупок;
- управление бюджетами;
- роли пользователей;
- согласование заказов.
2. Умный поиск становится главным инструментом продаж
Задача поиска — быстро привести клиента к нужной позиции в каталоге, даже если он знает только часть информации.
В обычном интернет-магазине покупатель ищет товар по простому запросу: «купить дрель». Для сложного ассортимента поиска только по названию товара недостаточно.
В B2B он чаще ищет решение конкретной задачи: «подшипник 6205 SKF аналог»; «клапан DN50 PN16 нержавейка»; «двигатель 5,5 кВт 1500 об/мин» и пр.
При этом клиент может знать только часть информации:
Поиск на сайте помогает быстро найти нужную позицию в каталоге и сокращает количество типовых обращений к менеджерам.
Например, вместо обращения к менеджеру: «Нужна деталь для старого оборудования, но её больше не выпускают»,
клиент вводит исходный артикул и получает подходящие замены, характеристики и варианты покупки.
В обычном интернет-магазине покупатель ищет товар по простому запросу: «купить дрель». Для сложного ассортимента поиска только по названию товара недостаточно.
В B2B он чаще ищет решение конкретной задачи: «подшипник 6205 SKF аналог»; «клапан DN50 PN16 нержавейка»; «двигатель 5,5 кВт 1500 об/мин» и пр.
При этом клиент может знать только часть информации:
- артикул старой детали;
- название производителя;
- технические параметры;
- требования к совместимости.
Поиск на сайте помогает быстро найти нужную позицию в каталоге и сокращает количество типовых обращений к менеджерам.
Например, вместо обращения к менеджеру: «Нужна деталь для старого оборудования, но её больше не выпускают»,
клиент вводит исходный артикул и получает подходящие замены, характеристики и варианты покупки.
Пример
В том же самом интернет-магазине оборудования Würth товар можно найти через текстовый поиск, структуру каталога, изображения и даже сканирование штрихкодов.
3. AI становится помощником при выборе
Если поиск помогает найти нужный товар, то AI помогает понять, какой товар выбрать. Особенно там, где выбор требует анализа десятков характеристик, моделей и вариантов комплектации.
Например, клиент приходит с задачей:
«Нужен насос для воды 20 м³/час, температура до 90 градусов».
Раньше такой запрос требовал участия менеджера: изучить требования, подобрать несколько вариантов, проверить характеристики, подготовить предложение.
Теперь часть этой работы может взять на себя AI:
Менеджер подключается уже на этапе, где нужна экспертиза: уточнить нюансы, обсудить условия поставки и помочь принять финальное решение.
AI не заменяет продавца, он становится новым инструментом отдела продаж, как когда-то CRM заменила бумажные записи, а интернет-магазин заменил часть ручной обработки заказов.
Например, клиент приходит с задачей:
«Нужен насос для воды 20 м³/час, температура до 90 градусов».
Раньше такой запрос требовал участия менеджера: изучить требования, подобрать несколько вариантов, проверить характеристики, подготовить предложение.
Теперь часть этой работы может взять на себя AI:
- подобрать оборудование под заданные параметры;
- найти аналог снятой с производства модели;
- объяснить разницу между вариантами;
- подобрать совместимые комплектующие;
- найти ответ в технической документации;
- подготовить основу для коммерческого предложения.
Менеджер подключается уже на этапе, где нужна экспертиза: уточнить нюансы, обсудить условия поставки и помочь принять финальное решение.
AI не заменяет продавца, он становится новым инструментом отдела продаж, как когда-то CRM заменила бумажные записи, а интернет-магазин заменил часть ручной обработки заказов.
Пока подобные сценарии реализованы далеко не во всех компаниях, но именно в этом направлении развивается рынок.
4. Персонализация становится обязательной
У разных клиентов разные условия работы: цены, ассортимент, объёмы закупок, договорённости и сценарии использования.
После авторизации клиент должен видеть:
Например:
Такие сценарии помогают компаниям увеличивать повторные продажи и снижать количество рутинных запросов к менеджерам: система сама напоминает о привычных закупках, показывает актуальные условия и помогает клиенту быстрее оформить заказ.
После авторизации клиент должен видеть:
- свои цены и условия договора;
- доступный ему ассортимент;
- историю заказов;
- персональные рекомендации;
- быстрый повтор привычных закупок.
Например:
- «Вы регулярно покупаете фильтры F-100. Последний заказ был 90 дней назад. Повторить закупку?»
- «Показать товары, доступные по вашему договору».
Такие сценарии помогают компаниям увеличивать повторные продажи и снижать количество рутинных запросов к менеджерам: система сама напоминает о привычных закупках, показывает актуальные условия и помогает клиенту быстрее оформить заказ.
5. Единые данные как сильное конкурентное преимущество
Когда информация не синхронизирована, возникают ситуации, знакомые многим B2B-компаниям:
Такие ошибки снижают доверие, увеличивают нагрузку на сотрудников и замедляют процесс закупки.
B2B-магазин становится единой точкой доступа к актуальной информации: ценам по договору, остаткам, характеристикам товаров, статусам заказов и документам. Всё это возможно только при интеграции с внутренними системами компании — ERP, CRM, 1С, складом, логистикой и электронным документооборотом.
- на сайте одна цена, у менеджера другая;
- в каталоге товар есть, а на складе его уже нет;
- клиент оформил заказ, но выясняется, что сроки поставки изменились.
Такие ошибки снижают доверие, увеличивают нагрузку на сотрудников и замедляют процесс закупки.
B2B-магазин становится единой точкой доступа к актуальной информации: ценам по договору, остаткам, характеристикам товаров, статусам заказов и документам. Всё это возможно только при интеграции с внутренними системами компании — ERP, CRM, 1С, складом, логистикой и электронным документооборотом.
Наш опыт показывает: прежде чем улучшать дизайн и добавлять новые функции, важно выстроить правильную архитектуру данных. Она и становится фундаментом для масштабирования продаж.
6. Оборудование за 1.000.000 тоже покупают онлайн
«Наше оборудование стоит миллионы, его нельзя продавать через интернет»
Это один из аргументов, который мы слышали от промышленных компаний на выставках и встречах с клиентами. Сегодня этот подход постепенно уходит в прошлое.
Да, сложное оборудование редко покупают по принципу «добавить в корзину и оплатить». Однако это не означает, что цифровой канал не влияет на продажу.
Сегодня клиент начинает выбор задолго до разговора с менеджером. Он хочет самостоятельно:
Задача современного B2B-магазина в том, чтобы помочь клиенту пройти большую часть пути самостоятельно и прийти в отдел продаж уже с конкретным запросом.
Это один из аргументов, который мы слышали от промышленных компаний на выставках и встречах с клиентами. Сегодня этот подход постепенно уходит в прошлое.
Да, сложное оборудование редко покупают по принципу «добавить в корзину и оплатить». Однако это не означает, что цифровой канал не влияет на продажу.
Сегодня клиент начинает выбор задолго до разговора с менеджером. Он хочет самостоятельно:
- изучить характеристики;
- сравнить модели;
- скачать документацию;
- проверить совместимость;
- подобрать комплектацию;
- подготовить заявку.
Задача современного B2B-магазина в том, чтобы помочь клиенту пройти большую часть пути самостоятельно и прийти в отдел продаж уже с конкретным запросом.
7. Контент становится частью продажи
Карточка товара должна помогать принять решение:
В b2b появляются более продвинутые сценарии:
Пример: онлайн-конфигуратор на сайте Siemens
У Siemens есть онлайн-конфигуратор, где клиент выбирает решение по техническим параметрам: например, двигатели, приводы, системы. Инструмент помогает собрать подходящую конфигурацию, получить технические данные и подготовить заказ.
- показывать технические характеристики и параметры;
- объяснять различия между моделями;
- показывать совместимость компонентов;
- давать доступ к документации и сертификатам;
- демонстрировать реальные сценарии применения;
- отвечать на частые вопросы;
- помогать сравнить варианты.
В b2b появляются более продвинутые сценарии:
- 3D-визуализация оборудования, чтобы рассмотреть сложный продукт до покупки;
- конфигураторы, чтобы собрать оборудование под определённые параметры;
- автоматический подбор комплектации — когда система предлагает совместимые элементы;
- AI-помощник в карточке, который отвечает на вопросы по характеристикам и документации;
- калькуляторы подбора, например, расчёт мощности, производительности или совместимости.
Пример: онлайн-конфигуратор на сайте Siemens
У Siemens есть онлайн-конфигуратор, где клиент выбирает решение по техническим параметрам: например, двигатели, приводы, системы. Инструмент помогает собрать подходящую конфигурацию, получить технические данные и подготовить заказ.
Как понять, что ваш сайт требует изменений?
Рекомендуем пересмотреть подход, если вы узнаёте себя в этих ситуациях.
Вывод
Всё, что раньше объяснял менеджер по телефону (поиск аналогов, подбор оборудования, ответы на технические вопросы, повторные закупки) постепенно переносится в цифровой канал.
Что ваш клиент может сделать на сайте самостоятельно ещё до обращения в отдел продаж?
На этом этапе часто формируется выбор поставщика, особенно в конкурентных нишах. Если сайт не помогает решить задачу, клиент продолжает поиск, и вполне может выбрать компанию, которая сделала этот путь проще.
➡️ Если вы подозреваете, что digital‑канал работает слабее, чем мог бы, напишите нам. Разберёмся, где теряются сделки, что можно улучшить и какие доработки дадут максимальный эффект.
Успехов в делах!
Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»
Что ваш клиент может сделать на сайте самостоятельно ещё до обращения в отдел продаж?
На этом этапе часто формируется выбор поставщика, особенно в конкурентных нишах. Если сайт не помогает решить задачу, клиент продолжает поиск, и вполне может выбрать компанию, которая сделала этот путь проще.
➡️ Если вы подозреваете, что digital‑канал работает слабее, чем мог бы, напишите нам. Разберёмся, где теряются сделки, что можно улучшить и какие доработки дадут максимальный эффект.
Успехов в делах!
Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»
Наши Герои бизнеса:
