Персонализация контента и first-party data: как повысить конверсию интернет-магазина

Привет, герой бизнеса!

В 2025-2026 году персонализация перестаёт быть конкурентным преимуществом — теперь это стандарт, без которого маркетинг теряет эффективность.

Растущие ограничения на использование third-party cookies (файлов, собирающих данные о пользователях на сторонних сайтах) и новые требования к конфиденциальности данных заставляют бизнес переосмыслить подход к коммуникации. Теперь в центре внимания first-party data: данные, собранные напрямую от пользователя.

Но в чем реальная ценность этих данных, и как именно они помогают увеличивать конверсию? Разберёмся пошагово.

Что такое first-party data и почему это «новая нефть» маркетинга

First-party data — это данные, которые компания получает от своих клиентов и пользователей напрямую.

Это может быть:

информация из CRM (покупки, обращения, история взаимодействий);
поведение на сайте (просмотры страниц, клики, товары в корзине);
данные из email- и мессенджер-рассылок;
ответы на опросы и формы обратной связи;
активность в личных кабинетах или мобильных приложениях.

Главное отличие от сторонних источников — прямая связь и достоверность. Эти данные принадлежат компании, их не блокируют браузеры, они точнее и этичнее, чем third-party cookies.

Почему эпоха third-party data уходит в прошлое

Тренды последних лет показывают:

Браузеры и платформы постепенно ограничивают трекинг сторонних данных. Google анонсировали отказ от third-party cookies (правда, в 2024 году отменили эти планы и оставили выбор за пользователями Chrome), а Apple уже ввели ограничения на сбор информации в своих устройствах.
Пользователи всё чаще выбирают приватность: блокируют файлы cookies и отказываются делиться лишними данными.
Законодательство усиливает контроль за обработкой персональной информации: в России действует 152-ФЗ, а мировая практика (GDPR и другие регламенты) задаёт более строгие стандарты прозрачности.

В результате бренды, зависящие от сторонних баз, теряют точность сегментации и возможности ремаркетинга.

Выход: строить собственную экосистему сбора данных.

Как персонализация на основе first-party data повышает конверсию

1. Точная сегментация аудитории

Больше никаких “усреднённых” кампаний. First-party data позволяют создавать динамические сегменты, основанные на поведении, интересах и статусе клиента.

Например:

Покупатели, которые оформили заказ 3+ раза, получают персональные рекомендации.
Новые посетители видят лендинг с простым УТП, без лишней информации.
B2B-клиенты получают персонализированные предложения по объёму и условиям закупок.

В статье «Unlocking the next frontier of personalized marketing» McKinsey отмечает, что компании, успешно внедряющие персонализацию, могут значительно увеличить свою выручку.

2. Персонализированный контент и коммуникация

Используя собственные данные, компания может адаптировать контент под поведение клиента.

Показывать разные баннеры и CTA в зависимости от того, какие страницы пользователь смотрел.
Настраивать email-сценарии с учётом этапа воронки.
Использовать динамическое содержание на сайте («Вы недавно смотрели…», «Рекомендуем вам»).

Персонализированные письма, по исследованиям Campaign Monitor, повышают открываемость на 26%, а доход от сегментированных кампаний — на 760% при грамотной сегментации.

3. Умный ремаркетинг и кросс-продажи

Если клиент купил определённый товар, на основе first-party data можно выстроить логичные цепочки рекомендаций.

Например, клиент купил станок для лазерной резки — ему можно предложить сервисное обслуживание, расходные материалы и онлайн-обучение персонала.

Такие сценарии:

Увеличивают средний чек.
Повышают LTV (Lifetime Value).
Снижают затраты, так как повторные продажи обходятся дешевле, чем привлечение нового клиента.

Как собирать и использовать first-party data этично и эффективно

1. Создайте доверие

Прозрачность — это основа. Пользователь должен понимать, зачем вы собираете данные.

Добавьте пояснение в форму подписки: «Мы используем ваши данные, чтобы предлагать только релевантный контент и не тратить ваше время на лишние рассылки.»

2. Централизуйте данные

Разрозненные базы мешают персонализации.

Используйте CDP (Customer Data Platform); централизуйте данные, интегрируя CRM, CMS и аналитические системы, чтобы формировать единый профиль клиента и строить персональные сценарии.

3. Настройте аналитику на основе реальных действий

Переходите от поверхностных метрик (CTR, показы) к поведенческим — глубина просмотра, путь пользователя, частота взаимодействий.

Так вы сможете создавать персонализированные рекомендации, основанные на реальных потребностях.

4. Автоматизируйте персонализацию

Современные платформы (например, Bitrix24, Mindbox) позволяют:

сегментировать клиентов в реальном времени;
подставлять персональные блоки на сайт;
запускать цепочки рассылок на основе действий пользователя.

Пример: как это работает в реальности

Компания, занимающаяся продажей промышленного оборудования, интегрировала CRM с сайтом и системой email-маркетинга.

Что изменилось:

Клиенты получали тематические кейсы и рекомендации по интересующему типу оборудования.
В личных кабинетах отображались релевантные товары и сервисы.
Контент на сайте адаптировался под отрасль клиента.

Результаты за 3 месяца:

Конверсия лидов в запрос +40%
Средний чек +18%
Отток клиентов −27%

Как бизнесу использовать first-party data уже сегодня

Рекомендация	Почему это важно	Зачем делать
Провести аудит источников данных	Часто данные разбросаны между сайтом, CRM, email-рассылками и офлайн-точками. Без понимания, где и какие данные хранятся, невозможно построить точную персонализацию.	Аудит помогает выявить пробелы, объединить разрозненные источники и повысить качество информации о клиентах.
Настроить единое хранилище и политику согласия на обработку	Закон 152‑ФЗ требует прозрачного хранения и обработки персональных данных, а клиенты ценят, когда их данные защищены.	Единое хранилище (CDP или интеграция CRM с сайтом и аналитикой) позволяет формировать полноценный профиль клиента и запускать персональные сценарии.
Определить сценарии персонализации	Без стратегии персонализация превращается в хаотичные рассылки или рекомендации, которые не повышают конверсию.	Заранее спланированные сценарии (например, рекомендации товаров, сервисное сопровождение, обучающие материалы) повышают релевантность коммуникации и LTV.
Внедрить инструменты автоматизации и анализа	Ручная персонализация масштабируется плохо и требует много ресурсов.	Современные платформы (Bitrix24, Mindbox и др.) позволяют автоматически сегментировать клиентов, подставлять персонализированные блоки на сайт и запускать цепочки коммуникаций на основе действий пользователя.

Заключение

Будущее маркетинга — за умной, этичной и технологичной персонализацией.

Мы считаем, что компании, которые сегодня научатся эффективно работать с first-party data, смогут не только управлять вниманием своей аудитории, но и заметно повысить конверсию, удержание клиентов и LTV.

Это подтверждается нашей практикой: мы видим, что после внедрения персонализированных решений, автоматизации и интеграций через веб-разработку клиенты фиксируют рост конверсии, увеличение среднего чека и снижение оттока.

Нужна помощь с проектом?

Если вашему бизнесу нужна помощь с цифровыми проектами, от разработки сайтов и интернет-магазинов до внедрения персонализированных решений и автоматизации процессов, мы готовы предложить нашу экспертизу.

Приглашаем на Стратегическое интервью — обсудим задачи, найдём точки роста и подберём оптимальное решение.

Успехов в делах!

Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»

Персонализация контента: как использование first-party data повышает конверсию