Блог

Итоги диджитал-года 2025 в России: цифровая трансформация под давлением рынка и регуляторов

Привет, герой бизнеса!

Для российского диджитал-рынка 2025 год стал проверкой на прочность. Там, где раньше говорили о масштабировании и новых возможностях, теперь в центре внимания выживание, управление рисками и быстрая адаптация к меняющимся условиям.

За один год отрасль столкнулась сразу с несколькими векторами давления: ужесточением регулирования, изменением рекламных правил, ростом киберугроз, блокировками привычных инструментов и перестройкой e-commerce и маркетинга.

В статье обзор ключевых событий и вызовов 2025 года, которые сформировали новую цифровую реальность в России.

Продажи и маркетплейсы: рост под давлением регулирования

Онлайн‑торговля в России в 2025 году продолжила уверенный рост: по итогам первой половины года оборот e‑commerce увеличился на 36 %, а доля онлайн‑продаж в общем розничном товарообороте достигла 22,4 % благодаря активному использованию маркетплейсов, мобильных приложений и цифровых сервисов.

Крупнейшие платформы сохраняют лидирующие позиции на рынке, а ритейлеры всё чаще развивают гибридные форматы продажи, объединяя онлайн‑каналы с логистикой доставки и пунктами выдачи.

(Источник: TASS)
Однако рост e-commerce в 2025 году сопровождался существенными правовыми изменениями. С 16 октября 2025 года в России вступило в силу новое регулирование деятельности маркетплейсов, направленное на усиление защиты прав потребителей и повышение ответственности платформ и продавцов. Изменения затронули условия оферт, порядок возвратов, работу с претензиями и сервисное обслуживание, что вынудило бизнес пересматривать договоры и внутренние процессы.

(Источник: Клеверенс)
Параллельно усилился налоговый контроль в сегменте маркетплейсов. Федеральная налоговая служба предложила обязать крупные платформы участвовать в контроле налоговой дисциплины продавцов, включая корректность уплаты НДС и регистрации в налоговых органах. Для продавцов это означает рост требований к отчётности, прозрачности финансовых потоков и юридическому статусу.

(Источник: Pravo.ru)
В октябре 2025 года Минфин России опубликовал проект поправок в Налоговый кодекс, согласно которому товары, приобретаемые россиянами через иностранные e‑commerce‑платформы и маркетплейсы, могут попасть под НДС вне зависимости от стоимости. Такой механизм сделает налогообложение трансграничной торговли более сопоставимым с правилами для отечественных поставщиков.

Если поправки будут одобрены, это приведёт к удорожанию товаров, приобретаемых через зарубежные площадки, и увеличит налоговую нагрузку на маркетплейсы и продавцов, работающих на международных рынках. Компании будут вынуждены пересматривать ценообразование и финансовое планирование.

(Источник: B1)
На фоне ужесточения регулирования и роста издержек часть продавцов в 2025 году начала сокращать или полностью сворачивать работу на маркетплейсах. Главные причины: рост комиссий, усложнение налогового и бухгалтерского учёта, усиление контроля и снижение маржинальности. В результате маркетплейсы перестали быть простым входом в онлайн-торговлю и превратились в сложную инфраструктурную среду.
В 2025 году маркетплейсы окончательно перешли в категорию высокорегулируемой экосистемы. Компании всё чаще комбинируют присутствие на площадках с развитием собственных сайтов, D2C-каналов и омниканальных моделей, чтобы снизить зависимость от правил и комиссий платформ.

Регулирование платформ и интернет-рекламы: рынок становится жёстче

Закон о платформенной экономике

В 2025 году Госдума приняла новый федеральный закон, нацеленный на системное регулирование цифровых платформ (маркетплейсов, агрегаторов услуг, сервисов доставки, онлайн-рынков и других посредников в электронной коммерции). Документ был подписан Президентом РФ и официально опубликован в 2025 году, после чего получил одобрение Совета Федерации.

Закон должен вступить в силу 1 октября 2026 года, давая бизнесу время на адаптацию к новым юридическим требованиям. (Источник: Consultant.ru)
Закон о платформенной экономике стал первым в России крупным шагом к формальному регулированию цифровых посредников, выведя сферу маркетплейсов из правовой неопределённости и задав основу для будущего регулирования всей цифровой торговли и сервисов.

Он вводит определение ключевых ролей, устанавливает обязанности по проверке участников, защищает права потребителей и продавцов, а также создаёт механизмы государственного контроля через реестр платформ.
Интернет-реклама: утверждены критерии и правила учёта
В 2025 году регуляторы окончательно утвердили критерии отнесения информации к интернет-рекламе, что стало ключевым шагом для правоприменения закона о рекламе в цифровой среде.

Согласно утверждённым разъяснениям:

  • рекламой признаётся любая информация, направленная на привлечение внимания к товару, услуге или бренду, если она распространяется в интересах рекламодателя;
  • коммерческие публикации, нативные материалы, интеграции у блогеров и в соцсетях подлежат маркировке;
  • ответственность за корректность маркировки и учёт рекламы может лежать как на рекламодателе, так и на площадке;
  • усиливается контроль за передачей данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Эти критерии напрямую влияют на:

  • учёт рекламных расходов,
  • обязательства по отчётности,
  • налоговые риски,
  • взаимодействие с подрядчиками и инфлюенсерами.

Покупатели в 2025 году: поведение и ожидания

Данные по потребительскому поведению в 2025 году показывают, что онлайн‑покупки становятся массовым и доминирующим каналом взаимодействия.

Марина Волкова из «Нильсен» отмечает, что значительная доля бюджета россиян тратится на FMCG‑товары (товары повседневного спроса), при этом молодые покупатели (18–24 года) чаще совершают покупки именно на маркетплейсах.

(Источник: Adindex)
Изменения в поведении аудитории и требования к бизнесу:

  • покупатели чаще совершают онлайн-покупки и активно используют мобильные устройства для шопинга;
  • растут ожидания удобства, скорости сервиса и прозрачности процессов;
  • усиливается потребность в персонализированных предложениях и релевантных коммуникациях.
Эти тенденции требуют от брендов и e-commerce-команд создавать бесшовный пользовательский опыт, выстраивать персонализированные коммуникации и превращать данные о клиентах в точные, релевантные маркетинговые решения, которые удерживают и вдохновляют покупателей.

Персональные данные: 2025 год сделал комплаенс обязательным

С 30 мая 2025 года в России вступили в силу самые жёсткие за последние годы изменения в законодательстве о персональных данных (ФЗ-152 и сопутствующие поправки).

  • Резко выросли штрафы (за утечку персональных данных — от 3 до 15 млн ₽, за утечку биометрии — до 20 млн ₽).
  • Появился отдельный состав нарушения — сам факт утечки, даже если компания быстро устранила последствия.
  • Усилены требования к локализации хранения данных россиян на территории РФ.
  • Согласие на обработку ПДн должно быть явным, отдельным и корректно оформленным.
По данным отраслевых исследований, более 60% российских сайтов и сервисов в 2025 году формально не соответствуют требованиям закона.

Утечки данных: масштаб проблемы стал публичным

В 2025 году Роскомнадзор зафиксировал более 100 утечек персональных данных, в результате которых в открытый доступ попали десятки миллионов записей о россиянах.

Речь идёт не только о крупных корпорациях, но и об интернет-магазинах, сервисах доставки, образовательных платформах, маркетинговых и CRM-системах.
Важно: государство перешло к системному контролю с обязанностью уведомлять регулятора, проводить внутренние расследования и доказывать принятые меры защиты.
Случай с кибератакой и сбоем «Аэрофлота» показал рынку:

  • уязвимы даже крупнейшие и государственные компании,
  • отказоустойчивость и резервирование — необходимость,
  • IT-безопасность напрямую влияет на операционную деятельность и деньги.

Запрет рекламы в Instagram*: конец «серой зоны»

С 1 сентября 2025 года в России вступил в силу закон, запрещающий размещение рекламы на ресурсах, признанных экстремистскими или нежелательными, включая Instagram* и Facebook*.
*Instagram и Facebook признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ

Это касается любых коммерческих активностей, от платных постов и интеграций у блогеров до продвижения через сторис. Ответственность за нарушение несут как рекламодатели, так и площадки, с возможными штрафами до 500 000 ₽.

Рынок довольно быстро адаптировался: бюджеты мигрировали с запрещённых платформ на маркетплейсы, ретейл-медиа, Telegram и собственные цифровые каналы.

Компании стали активнее развивать собственные медиа (контент-маркетинг, email-рассылки, push-уведомления и сайты), превращая их в центры взаимодействия с аудиторией.
Также в 2025 году усилились меры контроля доступа к зарубежным сервисам и контенту. Отдельные блокировки и запреты (включая кейс Roblox) вызвали публичные дискуссии о границах регулирования и цифровых прав.

Для бизнеса это означает: доступ к иностранным инструментам стал непредсказуемым, а стратегия зависимости от одной платформы — опасной.

Вывод

В 2026 году важными задачами бизнеса станут развитие собственных цифровых каналов, интеграция аналитики и персонализированных коммуникаций, а также соблюдение комплаенса и защиты персональных данных.

Компании, которые смогут быстро адаптироваться к новым условиям, укрепят доверие клиентов и сохранят устойчивость продаж.
Успехов в делах!

Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»

Нужна консультация или помощь с проектом?

➡️ Оставьте заявку на Стратегическое интервью, и в течение дня мы свяжемся с вами, чтобы уточнить детали.
2025-12-22 08:16 Статьи